Celebrity Markaları yazı dizimizin üçüncüsünde başarılı bir iş insanı olan Shawn Carter’ın bir rap sanatçısı olarak başlayan serüveninin önemli parçalarından birini, Armand de Brignac şampanyasının yükseliş öyküsünü anlatacağız. Bu öykünün yerli yerine oturması için önce halkamızı biraz genişletip Hip Hop kültürünü tanımamızda fayda var.
Hip Hop zihnimizde bir müzik türü gibi çağrışım yapsa da aslında kökenini çok daha sınıf çatışmalarında aramamız gereken bir sistem arayışı. Daha doğrusu 1970’lerin sonunda, New York’un Bronx kesiminde ortaya dışlanmışlık, yoksulluk ve yok sayılmaktan beslenen bir karşı-kültür olarak kabul edebiliriz Hip Hop akımını. Hip Hop taraftarları, kendilerini ifade etmede müzikte rap ve yeniden yorumlamada DJ’liği, dansta breakdance’i, sokak santında graffiti’yi bir arada kullanarak kendilerini ifade etmişler. Kendilerinin yok sayılmasının acısını görünürlüklerini abartarak ifade etmeyi tercih etmişler. Maddi ezikliklerinin intikamını parayla almanın mümkün olduğunu keşfettiklerinde dışlandıkları dünyanın lüks simgelerini, kendi tüketimlerinin merkezine almışlar. Bu dönemin simgelerinden bir tanesi de Cristal şampanyası.
Cristal Şampanyası Nedir?
Cristal şampanyası, 250 yıllık geçmişe sahip olan Roederer grubunun markalarından birisi. Hip Hop’ın yükseliş döneminde, özellikle Jay-Z’nin lüks tüketimi adeta kültürel işgal eylemi gibi kullandığı dönemde, Roederer’in Cristal şampanyası, simge ürünlerden birisi olmuş. Jay-Z hem müzik klilerinde hem de işlettiği kulüplerde Cristal şampanyasını fazlasıyla öne çıkarmış. 1990’ların ortasında başlayan bu simgesel kullanım 2004 yılına kadar devam etmiş. Sonra çok ilginç bir dönüm noktası yaşanmış.
Cristal şampanyalarını üreten şirketin yöneticisi Frederic Rouzaud, dünyanın en etkili yayın organlarından The Economist’te yayınlanan Baubbles and Bling başlıklı bir röportajda sorulan bir soru üzerine rapçilerin markaya olan ilgisinden duyduğu rahatsızlığı şöyle dile getirmiş:
“Bu iyi bir soru ama ben ne yapabilirim ki? Biz insanların (yani Hip Hop sempatizanlarının) almalarını engelleyemeyiz. Dom Pérignon veya Krug’un onların ilgisinden memnun kalacağından eminim.”
Bu küçümseyici ifadeyi dergide gören Jay-Z de bu durumu bir onur meselesi haline getirmiş. Cristal’i tüm lüks mekanlarından men ederek büyük bir boykot başlatan Jay-Z, sadece eleştirmekle kalmayıp kendilerinin kontrol edeceği bir markanın peşine düşmüş. Fransa’nın Chigny-les-Roses bölgesinde, 1763’ten beri üretim yapan butik ve saygın Cattier ailesini keşfetmiş. Onların sınırlı üretim, elde cilalanmış altın şişeli Armand de Brignac markasını devasa bir küresel güce dönüştürmek için gizli bir ortaklık kurup 2006 yılında “Show Me What You Got” klibinde bu altın şişeyi dünyaya tanıtarak lüks şampanya dünyasında yeni bir devrin başladığını ilan etmiş.
Şimdi de Armand de Brignac Şampanyasına Bakalım
Armand de Brignac şampanyasını üreten Cattier ailesinin şarap üreticiliğinde ve bölgedeki geçmişi de 1700’lere uzanıyor. Üreünlerinin ayırt edici yanlarının sırrını üretim disiplinlerinde aramak gerekiyor. Şişelerin her biri tek tek elde cilalanıyor, kalay etiketler elle yapıştırılıyor ve şampanya, Cattierlerin en seçkin bağlarından gelen üzümlerle (Prestige Cuvée) hazırlanıyor. İşte bu ürün, aralarında Jancis Robinson’ın da olduğu şarap dünyasının güvenilir isimlerinden yüksek puanlar alan bu şampanya, “ünlü markası” ön yargısını kalitesiyle kırmayı başardı. Şişenin tasarımı ise çok iddialıydı: Masada durduğu anda tüm dikkatleri üzerine çeken, ışığı yansıtan o metalik altın gövde, “buradayım” diyen bir statü beyanıydı.
Cristal boykotundan sonra yeni bir şampanya arayışı esnasında Armand de Brignac’la buluşan Jay-Z, 2006 yılından itibaren video kliplerinde ürüne yer vermeye başladı. Armand de Brignac kısa sürede Hip Hop dünyasının envanterinin bir parçası oldu. 2014 yılında markanın tümünü Jay-Z satın aldı. Şampanyanın üretiminde hiçbir şey değişmedi. Cattier ailesi halen de aynı ilkelerle üretimi sürdürüyor. 2021 yılında Jay-Z, markanın %50’sini lüks dünyasının devi LVMH’ye sattı, bu ortaklık hala sürüyor.
Cristal ve Armand de Brignac Pazarda Ne Durumdalar?
Cristal şampanyasına sert bir protestoyla sırt çevrilmesinin nasıl bir etkisi olmuş? Ne Cristal ne de üretici grup Roederer bu protestodan anlamlı bir kayba uğramamış. Lüks dünyaya mal satan üretici markalar, satışları konusunda dış dünyaya açık değiller. Ama sektör uzmanları Cristal şampanyasının yıllık satış miktarının 800.000 ile 1.000.000 şişe arasında olduğunu tahmin ediyorlar. Armand de Brignac da 300.000 ile 500.000 şişe arasında bir satışa sahip.
Satış fiyatlarına bakıldığında Armand de Brignac, Cristal’den yaklaşık %15 daha yüksek fiyatla satılıyor. Yani Hip Hop dünyasının parlak çocuğu Jay-Z, dışarıdan gelip girdiği şampanya dünyasının yerleşik markalarının arasında kendine bir yer açıp yerleşmeyi başardı. Bugün Armand de Brignac’In marka değerinin 600 milyon doların üzerinde olduğunu düşünecek olursak, bunun dudak uçuklatacak bir başaro olduğu su götürmez bir gerçek.
Sonuç
Jay-Z ve daha küçük bir role sahip de olsa Beyoncé, şampanyayı sadece bir içki olmaktan çıkarıp, bir başarı hikayesine dönüştürdüler. Armand de Brignac şişesinde zaten var olan maça ası (Ace of Spades) sembolünü, Cattier ailesinin düşündüğünden çok daha farklı bir yerden gördü ve simgeye “Bu oyunda en güçlü benim” anlamını yükledi. Bugün “Ace of Spades”, Formula 1 podyumlarından en lüks kulüplere kadar her yerde “altın standart” olarak görülüyorsa, bu sadece şöhretin değil, doğru zamanda alınmış onurlu bir duruşun ve keskin bir ticari zekanın sonucu. Jay-Z, bize şarabın sadece topraktan beslendiği kadar, doğru bir duruştan ve farklı bir kültürel güçten beslenebileceğini gösterdi.
Armand de Brignac, bizim WAYANA öncesinde servis ettiğimiz ve ilgi gören köpüklü şaraplarımızdan birisiydi. Yukarıda paylaştığımız rakamlara bakıldığında yaklaşık yarım milyon şişelik satışıyla sektörde hafife alınmayacak bir yerde olduğunu görüyoruz. Bronx’tan çıkan bir rap sanatçısının markayı getirdiği yere bakarak çıkarmamız gereken çok ders olduğunu söyleyebiliriz.
