Küresel ekonomik dengelerin ve yeni nesil alışkanlıkların hızla değiştiği modern dünyada, geleneksel şarap pazarının nasıl bir sektör kriziyle karşı karşıya olduğunu anlamak hayati önem taşır. Yarım asrı aşkın zamandır düzenli olarak tüketimi artan bir ürünün artışının durması ve gerilemesi nasıl bir etki yaratır? Elbette endişe yaratır. İşte küresel şarap sektörünün kendisini içinde bulduğu durum bu. Eskilerin bir lâfı var: “Arabanın tekeri kırılınca yol gösteren çok olur.” Tekerleği kırılan şarap sektörü şimdi içine düştüğü bu durumun yarattığı kafa karışıklığından çıkmanın yollarını arıyor ve elbette bu esnada her kafadan başka bir ses çıkıyor.

Bu yazıda 1950 yılından bu yana şarap sektöründe olup biteni sayısal değerlerin, var olan uygulamaların ve potansiyel gelişmelerin ışığında özetlemeye çalıştık.

2. Dünya Savaşı sonrası şarap sektörü-Özet

Aşağıdaki tablo, OIV değerleri esas alınarak, 1950’den itibaren 10’ar yıl aralıklarla ve en sonda 2024 tahmini değerleriyle verilmiştir.

Tablonun daha iyi anlaşılması için dönemlere bağlı olarak gözlenen önemli başlıkları da aşağıda görebilirsiniz:

• 1950’ler: 2. Dünya Savaşı sonrasında yeniden toparlanma dönemi. Avrupa üretimi baskındır.
• 1960-1970: Büyük artış dönemi. Fransa, İtalya, İspanya üretimde zirvede.
• 1970-1980: Rekor seviyelere çıkış (özellikle 1970 civarı). Ancak tüketim üretime yetişemez ve stok fazlası sorunları (özellikle AB’de) başlar.
• 1980-1990: Üretimde düşüş eğilimi. AB reformları, bağ söküm programları.
• 2000 sonrası: Üretim daha stabil, tüketim hafif yükselir. Yeni Dünya şarapçılığı (ABD, Avustralya, Şili, Arjantin) etkisi büyür.
• 2010-2020: Görece istikrarlı yıllar ancak iklim değişikliği etkileri ve pandemi nedeniyle bazı dalgalanmalar görülür.
• 2024: OIV’ye göre üretim, 1961’den bu yana en düşük seviyelerden birine inmiştir. Tüketimde de gerileme gözlenir. Nedeni: iklim krizi, bağ alanlarının küçülmesi, tüketici alışkanlıklarının değişimi.

Önümüzdeki 25 Yıl Tahmini:

Bu kısım tamamen spekülatif. “Bugüne kadar yaşanmış değişimleri esas alıp bunlar dışında bir değişiklik olmayacağını varsayarsak, değişim nasıl olur?” sorusunun cevabını aşağıdaki tabloda görebilirsiniz. Bu tablonun son sütunundaki kişi başı tüketim, nüfusun demografik dağılımı dikkate alınmadan, toplam tüketimin dünya nüfusuna bölünmesiyle elde edilmiştir.

Tablolardaki Değerler Neler Söylüyor?

• 1970’lerden bu yana kişi başı şarap tüketiminde düzenli bir düşüş var.
• Üretimle tüketim arasındaki fark her zaman arz fazlası olduğunu gösteriyor. Bu değerlendirmeyi yaparken şarapların bir bölümünün yıllandırıldığını da unutmamak gerekir. Ancak kuraklık ve iklim koşullarının arzı olumsuz etkilediği yıllar da var.
• Arz fazlası, aslında tüketicinin lehine bir durum. Rekabet etkisi, fiyatların yükselmesini engelliyor.
• Gelecek öngörüleri doğru çıkarsa, 1950-2050 yıllarında dünya nüfusu 3 katına çıkarken şarap tüketiminin artışı yaklaşık %40 seviyesinde kalarak, kişi başına ortalama tüketim üçte bir seviyesine gerileyecek.

Bugünlerde Şarap Dünyası Neler Konuşuyor?

Sektörün bir özeleştiri sürecinde olduğunu görüyoruz. Bu özeleştiriler şu başlıklarda yoğunlaşıyor:

• Tüketicinin ve üreticinin konuşmaları farklı dalga boylarında. Üretici ne kadar şahane bir şarap yaptığını ve onu yaparken nelere katlanıp hangi teknik özelliklerde bir eser ortaya çıkardığını anlatmaya çalışırken, tüketici bu açıklamaları nezaketle dinliyor ama umursamıyor.
• Şarabın yarattığı gizemli atmosfer sıradan tüketiciyi adeta dışlıyor ve şarabın elitist, snob bir ürün olarak algılanmasına sebep oluyor. Neyse ki son dönemde giderek daha geniş kesimlerin ilgisini çeken şarap turizmi, sosyal medya iletişimi alanındaki gelişmeler, bu algının kırılması konusunda önemli kazanımlar sağlıyor.
• Şarabın geleneksel yanını inovatif bir yaklaşımla yenilemesi gerekiyor. Ambalajda sıkışmış olduğu yerden çıkması bile nefes almasını sağlar. Keza alkolsüz ve düşük alkollü şarap türevleri de bu grupta yer alıyor.
• Tartışmalı da olsa, şarap da dahil alkollü içeceklerle sağlığın arasında kurulan negatif bir ilişki var. Bu konuda, mücadele etmek için stratejik bir yol haritasına ihtiyaç var.

Şarapta Bugün Yaşanan Sorunlar

Şarap üreticisinin tüketiciye ulaşmasındaki kanalların oluşum biçimleri, önemli sorunlardan birisi. Ülkeden ülkeye satış kanalları büyük değişiklik gösteriyor. Dünya devi Amerika’da üç distribütör firma, pazarın yarıdan çoğunu kontrol ediyor. Bu denli güçlü bir dağıtım ağını elinde bulunduran gruplar, üreticiler üzerinde de büyük bir baskı yaratıyor. Küçük üreticilerin ne denli zorlandığını tahmin etmek güç değil. Pandemi döneminde şahlanan tüketiciye doğrudan satış sonradan bu ivmesini kaybetmiş durumda. 

Türkiye’nin şarap sektörü çok küçük. Üzüm üretimi ve bağ alanı olarak sahip olduğumuz dünya sıralamasındaki güçlü pozisyonumuza karşılık şarapta ciddiye alınamayacak kadar küçük bir ölçeğe sahibiz. Bu küçüklük yalnızca üretim miktarlarıyla ilgili. Yoksa Türkiye nitelik açısından özellikle son 25 yılda şaşırtıcı bir performans sergiledi. 

Türkiye’deki sektörün hacmi, güçlü distribütörlerin oluşmasına fırsat verecek çapta değil. Sektörün büyük üreticileri kendi satış kanallarını kontrolleri altında tutmayı tercih ediyor. Büyük zincirler için o zincirlere özel olarak üretilen şaraplar var. Orta ölçekli üreticiler hem zincir hem de HORECA kanallarında ürün satmaya çalışıyorlar. 

Küresel Piyasalar ve Şarap Sektör Analizi

Trump liderliğindeki Amerika’nın gümrük tarifeleriyle ilgili inişli çıkışlı politikalarının Avrupa şarap üreticileri üzerindeki etkisi çok büyük. Avrupa’nın büyük üreticisi olan Fransa, İtalya, İspanya ve Almanya’nın artan gümrük oranlarıyla uğrayacağı kaybın sektörde sarsıntı yaratacağından endişe ediliyor.

İhracat şarap sektörü için büyük fırsatlar yaratabiliyor. Ama bir pazara bağlı olarak yürütülen ihracat, ilişkilerin bozulması durumunda büyük darbe alabiliyor. Bu konuda örnek teşkil eden vakalardan biri Avustralya’nın en büyük müşterisi olan Çin pazarında yaşadığı sorundur.

Şarabın Geleceğini Etkileleyecek Gelişmeler

Her biri kendi başına bir makale konusu olacak başlıklar arasında ilk akla gelenler şunlar:

• Tüketici eğilimlerinde meydana gelen değişimlerin şaraba ilgiyi azaltması
• İklim değişikliğinin bağcılık alanları ve şaraplık üzüm çeşitleri üzerindeki etkileri
• Sağlık gerekçesiyle şarap üretim ve satışını zorlaştıracak politikaların güçlenmesi
• Zayıflama hedefiyle geliştirilen ilaçların şarap kullanımını azaltabileceği konusundaki ipuçlarının gerçekleşmesi
• Küresel ticaret kurallarının ürün dolaşımını zorlaştırmasının yaratabileceği ihracat zorlukları

Sözün Özü

Sektörlerin yeniden tarif edildiği dönemler olur. Bunu özellikle teknoloji alanında çok görürüz. Televizyon çıkınca radyonun öleceğini düşünürüz ama radyo kendisini yeniden tarif ederek eskisi kadar büyük olmayan yeni bir konuma yerleşir. Streaming ile televizyonun yok olacağını düşünürüz, yine konumları değişir, ölçekleri küçülür, ama yan yana yaşamayı başarırlar. 

Şarabın son 75 yıllık tablosuna bakınca değişim çok net gözüküyor. Yüz yıllık bir perspektifle bakıldığında, 2050 dünyasında 1950 dünyasının yaklaşık üç katı insan yaşayacak. 1950 yılında 5 litrenin üzerinde şarap tüketen bireylerin şarap tüketimi neredeyse üçte birine düşecek. Yani şarabın dünyadaki etkisi, 1950’ye kıyasla yaklaşık dokuzda birine gerilemiş olacak.

Ama şarap hep var olmaya devam edecek. Kendisine değer veren şarap severlerin heyecanla peşinde koştukları ürünler yine ortaya çıkacak. Belki Türkiye bile elindeki üzüm envanterinden kaçının şaraba uygun olduğunu o zamana kadar keşfetmiş olacak. 

Enseyi karartmadan sonuna kadar şarabın peşinde koşmaya devam.

Küresel şarap tüketiminde yaşanan bu yapısal düşüş, yeni nesillerin pazar üzerindeki etkileri ve endüstrinin karşı karşıya kaldığı makro krizler ilginizi çekiyorsa, blogumuzdaki diğer köklü strateji yazılarımıza da göz atabilirsiniz:

• Bu küresel pazar daralmasının Türkiye yerelindeki yansımalarını; özellikle orta segment şarapların yok oluşunu ve üreticilerin sıkıştığı o dar koridoru okumak için Orta Segmentin Erozyonu: Türk Şarapçılığında Çeşitlilik Tehdit Altında mı? analizimizi inceleyebilirsiniz.

• Türkiye pazarında hem bu küresel eğilimlerin hem de yerel yasal mevzuatların yarattığı baskıyı, üreticilerin karşısına çıkan prangaları ve çıkış yollarını tartıştığımız iki ciltlik büyük manifestomuz için Türk Şarapçılığının Geleceği: Ufukta Işık Var mı? – 1 ve Türk Şarapçılığının Geleceği: Yerel Çözümler ve Umut – 2 yazılarımızı ziyaret edebilirsiniz.

• Küresel ölçekte tek tipleşen, endüstriyel ve güvenli ticari alanların dayattığı tek tip şarap menülerine karşı, butik üreticiyi korumak adına 500’den fazla yerel şarapla verdiğimiz bağımsız mücadeleyi okumak için Güvenli Ticari Alanı Reddetmek: WAYANA’nın Tek Tipleşmeye Direnişi manifestomuza göz atabilirsiniz.

• Katı bölgesel kuralların ve bürokratik sınırların, değişen bu dinamik pazar koşullarında üreticilerin elini kolunu nasıl bağladığını felsefi olarak tartıştığımız Gelenek mi Pranga mı? Apelasyon Sistemi Yol Ayrımında makalemizi okuyabilirsiniz.