“Celebrity Markaları” yazı dizimizde bu hafta iki konuğumuz var: Kylie Minogue ve Sarah Jessica Parker. Birisi müzik, birisi beyaz perdeden aşina olduğumuz isimler.
Bu isimlerin yarattıkları şarap markalarının hedef kitlesi farklı ve şarabı erişilebilir fiyatlarla pazara sunmanın doğru olduğuna inanan yaklaşımları var. Bu öngörülerinin doğru olduğunu pazarda gösterdikleri performansa baktığımız zaman da görüyoruz.
Yarattıkları markaların içeriklerine her ikisi de önem veriyor. Üretim sürecinde yer alma biçimleri farklı. Ama şarap üretimi onların profesyonel bir iş olarak kararlılıkla sürdürdükleri bir faaliyet— bir hobi değil.
Kylie Minogue: Pop Dünyasından Şarap Dünyasına
Kylie Minogue’un müzik kariyeri 1987’de başlıyor. Bir Avustralya dizisindeki rolünden elde ettiği bilirnirlikle adım attığı pop dünyasında hızlı bir çıkış yapıyor. 1990’lı yıllarda sanatçı kimliğinin değiştiği görülüyor. Risk aldığı bu dönemin sonunda, yani 2000’lerin başında güçlü bir çıkış daha yapıyor. “Can’t Get You out of My Head” şarkısı bir hit olup yerini tescillemesini sağlıyor. 2005 yılında meme kanseri teşhisi sonrasında sahnelere ara veriyor ama 2007’de tekrar ve yine güçlü bir dönüş yapıyor. Çıkışı durmuyor, “Padam Padam” bir TikTok virali oluyor.
Söylenti öyle ki Provence’ta 2017 yılında yudumladığı bir roze, Minogue’un şarap dünyasına adım atmasına vesile olmuş. “Ben de insanların kendisini iyi hissettiği şaraplar yapamaz mıyım?” fikri bir virüs gibi içine girmiş. Ama şarapla ilişkisi şarap sever olmakla sınırlı olan Minogue, iyi bir partner bulması gerektiğinin bilincindeymiş ki en büyük marka geliştirme ajanslarından birisi olan Benchmark Drinks ile işbirliği yapmış. Benchmark Drinks, yaşam tarzı, yani lifestyle kültürünü iyi yorumlayabilen yaklaşımıyla tanınıyor.
Kylie Minogue Wines ilk çıktığı 2020 yılından bu yana 22 milyon şişeden fazla satış yapmayı başarmış. 2025 yılı ortasına kadarki verilere bakıldığında bir yavaşlama görülmüyor. Ürün gamında çıkış hikâyesiyle beslenen rozenin yanı sıra beyaz (Sauvginon Blanc ve Chardonnay), kırmızı (Pinot Noir ve Merlot), köpüklülerden Prosecco, Cava ve alkolsüz örneklerin yer aldığını görüyoruz.
Markanın şişe tasarımlarına da özel bir önem verdiğini gözden kaçmıyor. Minogue’un sahne kıyafetlerinden izler taşıyan şişeler, zarafetleriyle market raflarında da öne çıkan bir görsel pırıtıya sahip.
Kylie Minogue Wines, çıkıştaki ivmesini hâlâ koruyan başarılı bir girişim.
Sarah Jessica Parker ve “Invivo X” İş Birliği
Kylie Avrupa raflarında yer alama hazırlıkları yaparken, Atlas Okyanusu’nun diğer yakasında Sarah Jessica Parker, Sex and the City dizisindeki ikonik Carrie Bradshaw karakteri sayesinde şarapla özel yaşamındaki ilişkisinin bir benzerini dizi yardımıyla ekranlara da taşımıştı. Şaraba yakınlığı bilinen Parker’la Yeni Zelandalı genç ve dinamik üretici Invivo’nun yolları 2019’da kesişiyor. Invivo, marka kalabalığında kaybolduğu için öne çıkaramadığı şaraplarını kendileriyle bağdaştırdıkları bir bilinen yüzle buluşturmak istiyor ve Parker onların aradıkları yüz. Ama Sarah Jessica Parker bir marka yüzü olmanın peşinde olmadığını, bu ürünlerin bütün aşamalarında söz sahibi olmak istediğini ön koşul olarak öne sürüyor.
Parker’ın bu isteğini olumlu bulan Invivo ile 2019 yılında başlayan iş birlikleri, aradaki binlerce millik mesafeye rağmen sağlıklı bir biçimde sürüyor. Şarapların son hallerinin karara bağlandığı harmanlama (blending) aşamasının birlikte yapılması için şarap örnekleri Amerika’ya getiriliyor. Online bir tadım seansı yapılarak nihai kararı üretim ekibi ve Parker’ın birlikte verilmesi sağlanıyor.
Şarapların üretiminde tercih edilen bu yol, marka imajının güçlenmesine hizmet ediyor. Şarapların profesyonel dünyada değerlendirmesini yapanların yorumları ve puanları sayesinde ürünler, bir şöhretli ismin yan ürünü olmaktan çıkıp kendi karakterleriyle pazarda yer ediniyorlar. “Sex and The City”nin yıldızıyla aynı şarabı içmenin bir karşılığı olduğunu görüyoruz satışlarına bakınca.
Invivo-Parker iş birliğiyle 2019 yılında çıkan şarapların ilk yıl 400 bin şişenin üzerinde bir satışa ulaştığını biliyoruz. Yapılan açıklamalar, şarapların düzenli bir artış trendine sahip olduğu yönünde. Ama yıllar boyunca hangi sayılara ulaşıldığı bilgisine ulaşamadık.
Karşılaştırmalı Ekonomik Analiz
Yazı dizimizin ilkinde yer alan Château Miraval ile Minogue ve Parker’ın şarapları, farklı segmentleri hedefliyor. Miraval kendisini bir “özel gün şarabı” gibi konumlandırmayı seçerken Minogue ve Parker’ın şarapları her günün şarabı olmanın peşinde. Zaten Château Miraval’deki Angelina Jolie’nin hisselerini dünyanın en büyük lüks tüketim devinin alması da bunun işareti.
Buna karşılık farklı segmentleri hedefleseler de ürünlerin benzer kanallarda satışa sunulduğunu görüyoruz. Elbette aralarındaki fiyat farklarını etiketlerde kendilerini belli ediyor. Ama lüks olarak konumlansalar da, günlük tüketim için düşünülseler de, tüketiciyle buluşma yerlerinde bir fark yok.
Minogue ve Parker’ın şaraplarının hizmet ettiği bir başka yan da şarabın tabandaki algısını yumuşatması. Son yıllarda özellikle çok tartışılan ve şarabın gerilemesinin faturasının kesilmeye çalışıldığı şarap snobizminin gerilemesinde, bu isimlerin tüketiciye yakın kimliklerinin faydası olduğunu görüyoruz. (Şarabın gerilemesinde snobizmin payı var ama bu payın abartıldığını düşünüyoruz.) Ayrıca şarap dünyasına yeni adım atan genç tüketiciler için Minogue ve Parker şarapları, başlangıç aşamasında önemli bir rol aynuyor.
Sözün Özü
Kylie Minogue ve Sarah Jessica Parker örneklerine bakınca şarap dünyasına girişte kazanılmış ismin, önemli bir başlangıç ivmesi yaratabildiğini görüyoruz. Ama bu ivmenin sürmesini sağlamanın yolu sağlıklı bir iş modeli yaratılmasıyla mümkün oluyor. Kylie Minogue’un Benchmark Drinks, Sarah Jessica Parker’ın Invivo ile yaptıkları iş birliği, bunun başarılı iki örneği. Parker’ın “lifestyle”, Minogue’un müzikle elde ettikleri başarının şarapta da tekrarlanması sayesinde, bizim de inceleyip sonuç çıkarabileceğimiz vaka analizleri var önümüzde. Şarap satışlarının düşüş trendine kafa tutan örnekleri iyi incelememiz lazım.
