Hemen hepimizin hayatında filmlerin önemli bir yeri var. Bu satırların yazarı olarak benim de, özellikle 1970’li yıllar, sinemaya tutkuyla bağlı olduğum yıllardı. Hem popüler filmlerden hem de bu başlık altına girmeyen filmlerden oluşan zengin bir dünyanın içinde olmaktan çok zevk alırdım. O zaman ve yaşlar geride kalmış olsa da, filmlerle olan beraberliğimiz yeni formatların da yardımıyla devam ediyor elbette.
Profesyonel çalışma alanımız değişince hemen her şeye bakışımız, yeni bir perspektif kazanıyor. Örneğin, şarapla ilgili faaliyetimiz ana işimiz olunca, filmlere bakışımızda da bunun yansımaları oldu. WAYANA için hazırladığımız şarap etrafında dönen paylaşımlarımızın içinde bu kez bağlara ve şaraplara yer veren filmler yer almaya başladı. Bu filmlerde şarapla ilişkinin illa da özellikle şarap hakkında olması gibi bir ön şart aramadık. Çünkü şarabın en güçlü olduğu yanı sosyal ve kültürel gücü. Bu gücü sayesinde yaşamın bir parçası olarak sayısız filmde kendisine yer bulabiliyor. Bu yaklaşım, bizim WAYANA KİTAP projemizin de beslendiği felsefe. Diziye verdiğimiz isim bunu çok güzel anlatıyor: The “Wine Between the Lines” Series. Benzer bir yaklaşımla “İçinde Şarap Geçen Filmler Dizisi” bu kategorinin oldukça geniş bir alana yayılan sınırlarını çiziyor.
Sinemanın Piyasaları, Bağları ve Şarap Turizmini Değiştiren Gücü
Sinema dünyasında fırtınalar yaratan filmler vardır. Bazen bir filmin bütünü değil, içindeki tek bir replik ortalığı yıkıp geçer. Godfather’daki “I’m gonna make him an offer he can’t refuse – Ona reddemeyeceği bir teklif yapacağım”, Star Wars’ta “May the Force be with you – Güç seninle olsun.”, Terminator’daki “I’ll be back – Geri döneceğim” akla gelen ilk replikler olsa gerek.
“Şarap dünyasıyla ilgili en büyük etki yaratan Hollywood filmi hangisidir?” sorusunun cevabı belli: Sideways. Sideways filminden de akıllarda kalan bir replik vardır:
“No, if anyone orders Merlot, I’m leaving. I am NOT drinking any fucking Merlot! – Eğer birisi Merlot sipariş ederse, ben gidiyorum. Sakın ola Merlot söyleme!”
Sideways, WAYANA’nın da pek çok paylaşımında yer aldı. Filmin yukarıda yer alan ve akıllarda en çok kalan repliği, izleyen yıllarda Amerika bağcılık ve şarapçılığında kimsenin öngöremediği değişimler yarattı. Çünkü o kadar büyük bir etkisi oldu ki, bu konuyla ilgili akademik makaleler yazıldı, konu yıllarca tartışıldı ve uzun bir dönemi etkileyen değişimlere sebep oldu.
Peki, neydi bu akademik makalelerin satır aralarında gizlenen ve şarap ekonomistlerini şaşkına çeviren somut gerçekler?
Sideways Effects
Şarap ekonomisi literatürünün en meşhur çalışmalarından biri olan Cuellar, Karnowsky ve Acosta’nın (2009) ampirik analizi, sinematik bir önyargının piyasada nasıl bir “talep şoku” yaratabileceğini rakamlarla ortaya koydu. Filmin vizyona girmesini takip eden bir yıl içinde, Amerika genelinde Pinot Noir satışları %16’nın üzerinde fırlamış, kadehler adeta bu narin üzümle dolup taşmıştı. Miles’in gazabına uğrayan Merlot ise tam bir haksızlığa uğrayarak pazar payında ciddi bir duraklama dönemiyle karşı karşıya kalmıştı.
İşin daha da çarpıcı boyutu, bu sinematik rüzgarın sadece restoran masalarında veya süpermarket raflarında esip geçmemesiydi. Sarah Consoli ve arkadaşlarının 2022 yılında yaptıkları çalışma, sarsıntının doğrudan toprağa, yani bağlara ulaştığını gösteriyor. Tüketicinin feryadına kulak veren Kaliforniyalı bağcılar, yılların emektarı Merlot asmalarını söküp, yerlerine hummalı bir şekilde Pinot Noir dikmeye başlamışlardı. Beyaz perdedeki bir replik, binlerce dönümlük tarımsal peyzajı ve üreticinin geleceğini fiziki olarak yeniden şekillendirmişti.
Filmin geçtiği Santa Barbara ve Santa Ynez Vadisi ise o günden sonra hiçbir zaman eskisi gibi olmadı. Bölgedeki butik üreticiler, “Sideways Rotaları” ve özel tadım setleriyle sinemanın güdülediği bu kitle turizmini kalıcı bir iş modeline dönüştürdü.
Yaşam Tarzı Pazarlaması (Art de vivre marketing)
Bu kez kameranın arkasında Ridley Scott, önünde de Russell Crowe’un oynadığı “A Good Year (2006)” filmi var. Londra’daki hırslı ve acımasız bir borsacının, amcasından miras kalan Provence’taki (Fransa) bağ evine gitmesini ve oradaki yaşam tarzına aşık olmasını anlatır.
Film her ne kadar Fransa’da geçse de tam bir Hollywood prodüksiyonudur ve şarap bölgesini dünyaya bir “rehabilitasyon, yavaşlama ve lüks taşra hayatı” vaadiyle pazarlamıştır. Filmden sonra çekimlerin yapıldığı Château de Canorgue ve Luberon bölgesi küresel bir turist akınına uğradı. Hollywood, Avrupalıların yüzyıllardır yaşadığı sıradan bağ hayatını, küresel elitler için bir “statü ve kaçış” rüyası haline getirdi.
Napa Valley’nin Meşruiyet Kazanması
Steven Spurrier adlı bir İngiliz şarap tüccarının Fransız ve Kaliforniya şaraplarını bir kör tadımda şarap uzmanlarına tattırdığı ünlü yarışmayı anlatır.
Bu film, Hollywood’un kendi topraklarındaki bir şarap bölgesine (Napa Valley) nasıl bir “tarihsel meşruiyet ve prestij”kazandırdığının en iyi örneğidir. Amerikan şarapçılığının “Biz de bu ligdeyiz, hatta zirvedeyiz” mitini sinematografik bir başarı hikâyesine dönüştürerek, Napa Valley’in bugün dünyanın en pahalı ve prestijli bağ turizmi destinasyonlarından biri olmasının temellerine kültürel bir tuğla koymuştur.
Şarap turizmi konusunda filmler bize ne söylüyor?
Hollywood’un yarattığı bu agresif pazar dalgalanması, bize makro pazarlama açısından hayati bir gerçeği fısıldıyor: Tüketiciye teknik analizlerle, madalyalarla veya kupaj oranlarıyla anlatamadığınız bir bölgeyi ya da bir üzümün ruhunu, doğru kurgulanmış bir hikâyeyle (storytelling) zihin haritasının tam merkezine yerleştirebilirsiniz.
Günün sonunda dünya, endüstriyel olarak birbirine benzetilmiş tek tip küresel üzümlerden sıkılmaya başladığında; elinde binlerce yıllık anlatılmamış hikâye, gizemli kültürel miras ve keşfedilmeyi bekleyen nadir endemik çeşitler barındıran coğrafyalar için sinema, en masrafsız ve kalıcı kaldıraçlardan biridir. Hollywood bu gücü ticari bir başarı hikâyesine dönüştürmeyi iyi biliyor. Ancak sinematografik anlatının şaraba yaklaşımı sadece bu tür ani pazar şoklarından ibaret değil.
Kameralar lüks tüketimden ve spot ışıklarından sıyrılıp toprağın felsefesine, zanaatkârlığa ve “terroir” kavramına döndüğünde, hikâyenin rengi de değişiyor. Bunun için yönümüzü Hollywood’dan çevirip sessiz ama derinden gelen Avrupa ve bağımsız belgesel ekolüne bakmamız gerekecek.
Hollywood bize bir şarap bölgesinin hikâyesinin ne kadar güçlü olabileceğini ve şarap turizmini nasıl etkileyebileceğini gösteriyor. Ancak sinemanın şarapla kurduğu ilişki yalnızca ticari başarı hikâyelerinden ibaret değil. Avrupa sineması ve bağımsız belgeseller, bağların insanla, toprakla ve zamanla kurduğu daha sessiz ama çok daha derin ilişkiyi anlatıyor. Yazı dizimizin ikinci bölümünde kameramızı bu dünyaya ve şarap turizmi üzerindeki etkilerine çevireceğiz.
Bu yazımız ilginizi çektiyse, aşağıdaki yazılara da üzerlerine tıklayarak göz atabilirsiniz.
Türkiye’nin ve Komşularının Şarap Turizmi Karnesi
Şarap Turizmi: 2025’in Yükselen Yolculuk Biçimi
Bir Şarap Bölgesi Nasıl Oluşur?
Anadolu’nun Teruar Haritası
