Küresel ekonomik dengelerin ve yeni nesil alışkanlıkların hızla değiştiği modern dünyada, geleneksel şarap pazarının nasıl bir sektör kriziyle karşı karşıya olduğunu anlamak hayati önem taşır. Yarım asrı aşkın zamandır düzenli olarak tüketimi artan bir ürünün artışının durması ve gerilemesi nasıl bir etki yaratır? Elbette endişe yaratır. İşte küresel şarap sektörünün kendisini içinde bulduğu durum bu. Eskilerin bir lâfı var: “Arabanın tekeri kırılınca yol gösteren çok olur.” Tekerleği kırılan şarap sektörü şimdi içine düştüğü bu durumun yarattığı kafa karışıklığından çıkmanın yollarını arıyor ve elbette bu esnada her kafadan başka bir ses çıkıyor.

In this article, we have tried to summarize what has been happening in the wine sector since 1950, in the light of statistical data, current practices, and potential developments.

2. Dünya Savaşı sonrası şarap sektörü-Özet

The table below is based on OIV figures and presents data in ten-year intervals from 1950 onwards, with a forecast for 2024.

Key Highlights by Period:

• 1950s: A period of recovery following World War II. Europe dominates production.
• 1960-1970Period of significant growth. France, Italy, and Spain top production figures.
• 1970-1980Production peaks, particularly around 1970. However, consumption fails to keep pace, leading to surplus stock issues, especially in the EU.
• 1980-1990Production trends downward. EU reforms and vine-pull schemes take effect.
• Post-2000: Production stabilizes, with modest increases in consumption. The influence of New World wine regions (USA, Australia, Chile, Argentina) grows stronger.
• 2010-2020Relatively stable years, but climate change impacts and the pandemic create fluctuations.
• 2024According to OIV, production has dropped to one of its lowest levels since 1961. Consumption also declines due to climate crises, shrinking vineyard areas, and shifts in consumer habits.

Önümüzdeki 25 Yıl Tahmini:

Bu kısım tamamen spekülatif. “Bugüne kadar yaşanmış değişimleri esas alıp bunlar dışında bir değişiklik olmayacağını varsayarsak, değişim nasıl olur?” sorusunun cevabını aşağıdaki tabloda görebilirsiniz. Bu tablonun son sütunundaki kişi başı tüketim, nüfusun demografik dağılımı dikkate alınmadan, toplam tüketimin dünya nüfusuna bölünmesiyle elde edilmiştir.

Tablolardaki Değerler Neler Söylüyor?

• Since the 1970s, there has been a steady decline in per capita wine consumption.
• The gap between production and consumption consistently signals a surplus. While it’s important to remember that part of wine production is destined for aging, there have also been years when drought and climate conditions have negatively impacted supply.
• Surplus production can actually benefit consumers, as competition prevents price hikes.
• Gelecek öngörüleri doğru çıkarsa, 1950-2050 yıllarında dünya nüfusu 3 katına çıkarken şarap tüketiminin artışı yaklaşık %40 seviyesinde kalarak, kişi başına ortalama tüketim üçte bir seviyesine gerileyecek.

Bugünlerde Şarap Dünyası Neler Konuşuyor?

The industry appears to be undergoing a period of self-criticism, focused on several key themes:

• Tüketicinin ve üreticinin konuşmaları farklı dalga boylarında. Üretici ne kadar şahane bir şarap yaptığını ve onu yaparken nelere katlanıp hangi teknik özelliklerde bir eser ortaya çıkardığını anlatmaya çalışırken, tüketici bu açıklamaları nezaketle dinliyor ama umursamıyor.
• The mysterious aura surrounding wine can alienate the average consumer, perpetuating perceptions of wine as an elitist, snobbish product. Fortunately, the growing appeal of wine tourism and advancements in social media communication are helping to break down these barriers.
• Wine needs to refresh its traditional image with innovative approaches. Even moving beyond traditional packaging could help the industry breathe new life into itself. Alcohol-free and low-alcohol wine alternatives also play an important role in this category.
• Tartışmalı da olsa, şarap da dahil alkollü içeceklerle sağlığın arasında kurulan negatif bir ilişki var. Bu konuda, mücadele etmek için stratejik bir yol haritasına ihtiyaç var.

Şarapta Bugün Yaşanan Sorunlar

One of the significant challenges is how producers reach consumers. Distribution channels vary greatly from country to country. In the United States, for example, just three distributor companies control more than half of the market. Such powerful distribution networks inevitably exert considerable pressure on producers. It’s not difficult to imagine how much smaller producers struggle under these circumstances.
During the pandemic, direct-to-consumer sales surged but have since lost momentum. 

Türkiye’nin şarap sektörü çok küçük. Üzüm üretimi ve bağ alanı olarak sahip olduğumuz dünya sıralamasındaki güçlü pozisyonumuza karşılık şarapta ciddiye alınamayacak kadar küçük bir ölçeğe sahibiz. Bu küçüklük yalnızca üretim miktarlarıyla ilgili. Yoksa Türkiye nitelik açısından özellikle son 25 yılda şaşırtıcı bir performans sergiledi. 

Türkiye’deki sektörün hacmi, güçlü distribütörlerin oluşmasına fırsat verecek çapta değil. Sektörün büyük üreticileri kendi satış kanallarını kontrolleri altında tutmayı tercih ediyor. Büyük zincirler için o zincirlere özel olarak üretilen şaraplar var. Orta ölçekli üreticiler hem zincir hem de HORECA kanallarında ürün satmaya çalışıyorlar. 

Küresel Piyasalar ve Şarap Sektör Analizi

The fluctuating trade policies under the Trump administration, particularly regarding tariffs, had significant impacts on European wine producers. There are concerns that higher tariffs could severely affect major European producers like France, Italy, Spain, and Germany, potentially causing turmoil in the industry.

İhracat şarap sektörü için büyük fırsatlar yaratabiliyor. Ama bir pazara bağlı olarak yürütülen ihracat, ilişkilerin bozulması durumunda büyük darbe alabiliyor. Bu konuda örnek teşkil eden vakalardan biri Avustralya’nın en büyük müşterisi olan Çin pazarında yaşadığı sorundur.

Şarabın Geleceğini Etkileleyecek Gelişmeler

Each of these topics could warrant an article of its own, but the most significant include:

• Changing consumer trends that may reduce interest in wine
• The impacts of climate change on vineyard areas and grape varieties
• Increasing health-driven policies that could restrict wine production and sales
• Emerging weight-loss drugs that may potentially reduce wine consumption
• Global trade regulations that could complicate product circulation, posing challenges for exports

In Essence

Sektörlerin yeniden tarif edildiği dönemler olur. Bunu özellikle teknoloji alanında çok görürüz. Televizyon çıkınca radyonun öleceğini düşünürüz ama radyo kendisini yeniden tarif ederek eskisi kadar büyük olmayan yeni bir konuma yerleşir. Streaming ile televizyonun yok olacağını düşünürüz, yine konumları değişir, ölçekleri küçülür, ama yan yana yaşamayı başarırlar. 

Şarabın son 75 yıllık tablosuna bakınca değişim çok net gözüküyor. Yüz yıllık bir perspektifle bakıldığında, 2050 dünyasında 1950 dünyasının yaklaşık üç katı insan yaşayacak. 1950 yılında 5 litrenin üzerinde şarap tüketen bireylerin şarap tüketimi neredeyse üçte birine düşecek. Yani şarabın dünyadaki etkisi, 1950’ye kıyasla yaklaşık dokuzda birine gerilemiş olacak.

Nevertheless, wine will continue to exist. Enthusiastic wine lovers will still eagerly pursue exceptional bottles. Perhaps, by then, even Turkey will have fully discovered which of its extensive grape varieties are best suited for winemaking. 

Let’s keep our spirits high and continue pursuing wine until the very end.

Küresel şarap tüketiminde yaşanan bu yapısal düşüş, yeni nesillerin pazar üzerindeki etkileri ve endüstrinin karşı karşıya kaldığı makro krizler ilginizi çekiyorsa, blogumuzdaki diğer köklü strateji yazılarımıza da göz atabilirsiniz:

• Bu küresel pazar daralmasının Türkiye yerelindeki yansımalarını; özellikle orta segment şarapların yok oluşunu ve üreticilerin sıkıştığı o dar koridoru okumak için Orta Segmentin Erozyonu: Türk Şarapçılığında Çeşitlilik Tehdit Altında mı? analizimizi inceleyebilirsiniz.

• Türkiye pazarında hem bu küresel eğilimlerin hem de yerel yasal mevzuatların yarattığı baskıyı, üreticilerin karşısına çıkan prangaları ve çıkış yollarını tartıştığımız iki ciltlik büyük manifestomuz için Türk Şarapçılığının Geleceği: Ufukta Işık Var mı? – 1 ve Türk Şarapçılığının Geleceği: Yerel Çözümler ve Umut – 2 yazılarımızı ziyaret edebilirsiniz.

• Küresel ölçekte tek tipleşen, endüstriyel ve güvenli ticari alanların dayattığı tek tip şarap menülerine karşı, butik üreticiyi korumak adına 500’den fazla yerel şarapla verdiğimiz bağımsız mücadeleyi okumak için Güvenli Ticari Alanı Reddetmek: WAYANA’nın Tek Tipleşmeye Direnişi manifestomuza göz atabilirsiniz.

• Katı bölgesel kuralların ve bürokratik sınırların, değişen bu dinamik pazar koşullarında üreticilerin elini kolunu nasıl bağladığını felsefi olarak tartıştığımız Tradition or Constraint? The Appellation System at a Crossroads makalemizi okuyabilirsiniz.