Zaman zaman yazılarımızda şarap dünyasında travmatik etki yaratan tüketim ve üretimdeki düşüşlerden söz ediyoruz. Bazı üreticilerde bu değişimin yarattığı etkiye hızlı cevap vermek için reaktif üretim ve satış politikası davranışlar gözlüyoruz. Fiyat avantajını öne çıkarmak için giriş segmenti ürün çeşitlendirmek veya tam tersini yapıp premium segmente yönelmek öne çıkan ilk reaksiyonlar.

Bu yazıda orta gelir grubu gibi daralma içine giren orta segment şaraplara odaklanacağız. Gerek dünyada gerek ülkemizde bu kategorilerin nasıl ayrıştığına ve gözlediğimiz değişim ipuçlarına bakacağız. Yazı önce segmentleri tarif ediyor, sonra orta segmentteki değişimi analiz ediyor, yansımalarına dikkat çekiyor, son olarak da nasıl çıkış yolları var, onları sorguluyor.

Segmentlerin Anatomisi

Şarap dünyasında genellikle üç ana segmentten söz edilir: giriş seviyesi, orta segment ve premium. Bu segmentler yalnızca fiyat skalasını değil, üretim yaklaşımını, hedef kitleyi ve markaların stratejik yönelimlerini de belirler.

Giriş seviyesi şaraplar endüstriyel ölçekte üretilir. Burada amaç, tüketiciyi fiyat avantajıyla kazanmak ve şarabı mümkün olduğunca ulaşılabilir kılmaktır. Üretim aşamasında verimlilik, hızlı sirkülasyon ve geniş dağıtım ağı önceliklidir. Aromatik yoğunluk, terroir yansımaları ya da yıllandırma potansiyeli çoğunlukla ikinci planda kalır.

Premium şaraplar ise tam tersine, sınırlı sayıda üretim, benzersizlik ve yüksek kalite algısı üzerine inşa edilir. Düşük verimlilik, seçilmiş bağ parselleri, yıllandırma ve belli sayıda şişe öne çıkar. Premium segment, markalara prestij getirir; şarabın yalnızca bir içecek değil, kültürel ve lüks bir nesne olduğunun altını çizer.

Orta segment şaraplar ise iki uç arasında köprü kurar. Giriş seviyesi şaraplara göre daha nitelikli üretim teknikleri, kontrollü verim, daha özenli vinifikasyon ve kimi zaman belirli terroir vurguları içerir. Premium kadar ayrıcalıklı olmasa da tüketiciye “ulaşılabilir kalite” sunar. İşte bu segment, şarabın hem pazar dengesi hem de kültürel sürdürülebilirliği için kritik önemdedir.

Orta Segmentin Önemi: Kaybolan Orta Gelir Grubu ile Paralellik

Orta segmentin yaşadığı erozyon, aslında ekonomide orta gelir grubunun kaybolmasına benzetilebilir. Toplumlarda orta sınıfın küçülmesi nasıl sosyal dengeleri zedeliyorsa, şarap dünyasında orta segmentin kaybolması da benzer bir kırılma yaratır.

Orta segment şarap, tüketiciye iki önemli şey sunar:

• Erişilebilir kalite: Premiuma gücü yetmeyen ama giriş seviyesinin sıradanlığından kaçınmak isteyen tüketici için bir çıkış kapısı.
• Yükselme basamağı: Giriş seviyesinden premiuma geçişi sağlayan doğal bir merdiven basamağı.

Bu basamak ortadan kalktığında tüketici ya ekonomik şaraplara sıkışacak ya da premiuma yönelmek zorunda kalacaktır. Ancak orta gelir gruplarının daraldığı, ekonomik belirsizliğin arttığı bir dünyada premiuma kayışın kitlesel olarak mümkün olmadığı ortada.

Türk pazarının iki önemli oyuncusuna baktığımızda orta segmente olan ilgilerini koruduğunu görüyoruz. Kavaklıdere’nin ürün piramidinde orta segmentin taşıdığı önem hemen fark ediliyor. Popüler seri başlığında yer alan Çankaya-Lâl-Yakut üçlüsü, geçmişinden de aldığı güçle, geniş bir tabana oturuyor. Pamukkale’de de Anfora serisinin bu görevi üslenmiş durumda.

Türk pazarındaki küçük üreticilerin giriş segmentine yönelik ürün çıkarma eğiliminde hareketlenme görüyoruz. Bu sürecin çok dikkatli yönetilmesi ve orta vadede oluşmakta olan kurum kimliklerine etkilerini iyi hesaplamakta fayda var.

Üreticilerin Yanılgısı: Uçlara Kaçmak

Son yıllarda birçok üretici, şarap tüketimindeki azalmayı aşmanın yolunu ya “ulaşılabilir fiyatlı giriş seviyesi şaraplara” ya da “yüksek marjlı premium ürünlere” yönelmekte görüyor.

• Giriş seviyesine yönelmek, kısa vadede satış hacmi sağlayabilir. Ancak bu alan zaten çok rekabetçi, fiyat odaklı ve kârlılığı düşük bir segmenttir. Aynı zamanda tüketiciyi markaya bağlamaktan çok “uygun fiyatlı seçenek” olma rolü taşır.
• Premiuma yönelmek, güçlü bir marka hikâyesi ve yüksek yatırım gerektirir. Üstelik pazarın daraldığı dönemlerde premium şaraplara olan talep sınırlı kalır. Premium segment her zaman vardır, ama nüfusun çok küçük bir yüzdesine hitap eder.

Orta segmenti ihmal etmek ise uzun vadede markaları kırılgan hale getirir. Çünkü markanın sürdürülebilirliği yalnızca lüks tüketicilere veya fiyat odaklı geniş kitlelere değil, aynı zamanda istikrarlı, sadık, orta segment tüketicisine bağlıdır.

Orta Segmentin Kültürel Rolü

Şarap, yalnızca bir içecek değil, aynı zamanda bir kültür taşıyıcısıdır. Orta segment şaraplar, bu kültürün yayılmasında temel rol oynar.

Premium şaraplar simgesel ve statü odaklıdır; giriş seviyesi şaraplar tüketimi “genişletir.” Ancak şarabın gerçek yaşamla buluştuğu, sofralara girip günlük alışkanlıkların bir parçası olduğu alan orta segmenttir.

Tıpkı orta sınıfın toplumun omurgası olması gibi, orta segment de şarap kültürünün omurgasıdır. Onun erimesi, şarabın ya tamamen bir “lüks nesne” ya da “ucuz bir içecek” olarak algılanmasına yol açar.

Çözüm Önerileri: Orta Segmenti Canlı Tutmak

• Kimlik inşa etmek: Orta segment şarapların yalnızca “orta fiyatlı” değil, belirli bir terroir, üzüm çeşidi veya üretim tarzıyla kimlik kazanması gerekiyor. Bu, gerçekleştirilmesi uzun soluklu bir çalışma gerektiren bir süreç. Özellikle butik üreticiler gibi gördüğümüz mikro ve mini ölçekli üreticiler bu sürecin ürünün kalitesiyle kendiliğinden oluşacağına inanmak isterler. Ama bu yaklaşımın kabul edilebilir bir zaman diliminde gerçekleşmesi mümkün olmuyor. Bu küçük ölçekli üretici aileden birisinin esas işinin “kimlik inşa etmek” olması süreci çok hızlandırır. Elbette bu işi bir profesyonelin üstlenmesi çok etkili olur ama küçük işletmeler bu yükü kaldıramayabilir.
• Eğitim ve iletişim: Tüketiciye orta segmentin değerini anlatmak, onun bir “geçiş köprüsü” değil başlı başına bir seçenek olduğunu göstermek. Bunu yapmayı tek bir üreticinin kendisi için yürüteceği bir çalışmadan çok sektör paydaşlarının ortak çalışması gibi düşünmek gerekir. 
• Yeni pazarlama dilleri: Premiumun ihtişamını taklit etmeyen, giriş seviyesinin fiyat odaklı basitliğine düşmeyen, kendine özgü bir anlatı oluşturmak. Bu da zorlu bir süreç. Ama belli bir olgunluğa eriştiğinde kaybolmanın önüne geçmek konusunda çok etkili.
• Yerel üzüm çeşitleri: Özellikle Türkiye gibi üzüm çeşitliliği yüksek ülkelerde, orta segment şarapların bu çeşitleri tanıtma aracı olarak kullanılması. Bu başlık, özellikle Türk pazarı için diğer bütün ülke pazarlarından çok daha önemli. Türkiye’nin bir “wine destination” olmasının anahtarı bu çalışmada yatıyor.
• Ekonomik modeller: Orta segmenti destekleyecek fiyat politikaları, kooperatifler veya bölgesel markalaşma girişimleri. Bu alan kolektif çalışma gerektiriyor. Doğrusu bu konuda iyi sonuç aldığımızı gösteren başarı öykülerimiz yok.

Kaybolan Dengeyi Yeniden Kurmak

Şarap dünyası bir yol ayrımında. Eğer üreticiler sadece giriş seviyesi ve premiuma odaklanırsa, orta segment hızla eriyecek. Bu da şarabın kültürel rolünü, tüketiciyle kurduğu bağı ve sürdürülebilirliğini tehlikeye atacak.

Bugün orta segmentin erimesi, bize aslında şarap dünyasının ekonomik ve kültürel dengelerinin bozulduğunu anlatıyor. Bu dengeyi korumak, yalnızca üreticilerin değil, aynı zamanda tüketicilerin de sorumluluğu. Çünkü şarap, ancak farklı katmanlarıyla var olduğunda bütünlüklü bir kültür yaratır.

Orta segmentin kaybolması, orta sınıfın kaybolması gibi: sessiz, ama toplumun omurgasını zedeleyen bir süreç. Onu yeniden güçlendirmek, hem bağların geleceği hem de sofraların kültürü için hayati önemde.

WAYANA’da durumdan vazife çıkararak kendimize çizdiğimiz yol haritası aslında çözüm başlıklarından üçüyle—Eğitim ve İletişim-Yeni Pazarlama Dilleri-Yerel Üzüm Çeşitleri— doğrudan örtüşüyor. Her üreticinin kendisi için inşa etmesi gereken kimlik ve kolektif çalışma gerektiren ekonomik çözümler bizim dışımızdaki alanlar.

Dileriz orta segment şaraplarla ilgili yazıdan yola çıkıp üretici dostların üretimin dışındaki alanlarla ilgili çabalarını hatırlatmış olmuşuzdur.

Bir soruyla yazıyı bağlayalım belki cevap vermek isteyen dostlar olabilir diye: 

Sizce orta segment şarapların güçlenmesi için hangi adımlar atılmalı?