Cameron Diaz ve Avaline

Hollywood’un ışıltılı sahnelerinden, bağların sessiz ve sabır isteyen disiplinine uzanan hikâyeler genellikle bir “emeklilik projesi” veya bir “pazarlama yatırımı” gibi algılanır. Ancak Cameron Diaz’ın 2014 yılında kariyerinin zirvesindeyken setlere veda edip 2020’de ortağı Katherine Power ile Avaline’i hayata geçirmesi, alışılagelmiş bir “ünlü şarabı” girişiminden çok daha fazlasıydı. Diaz, kadehlerimize sadece bir içecek değil, bir “wellness manifestosu” ve şarap dünyasının pek de konuşmak istemediği bir “şeffaflık” tartışması bıraktı.

“İçinde Ne Var?”: Bir Aydınlanma Hikâyesi

Her şey, iki yakın dostun bir öğleden sonra market raflarındaki ürünleri sorgulamasıyla başladı. Modern tüketicinin beslenmeden kozmetiğe kadar her alanda “temiz içerik” peşinde koştuğu bir çağda, Diaz ve Power basit bir soruyu cevaplamaya çalışırken takıldılar: “Yediğimiz gıdalardan kullandığımız kreme ve sabuna kadar her şeyin üzerinde detaylı bir içerik listesi varken, neden şarap şişelerinde hiçbir açıklama yer almıyor?”

Bu sorgulama, onları şarap dünyasının en büyük paradokslarından biriyle yüzleştirdi. Şarabı binlerce yıldır doğanın en saf armağanı olarak kabul ediyoruz ve haklıyız. Ama endüstriyel üretim süreçleri, standartlaşma arzusu ve raf ömrü kaygılarıyla şişenin içine uzun zamandır “üzümden fazlasını” koymaya başladığımız da bir gerçek.

Diaz ve ekibi, bu sessizce görmezden gelinen şaraptaki katkı maddelerine projektörlerini  tutarak Avaline markasını “temiz şarap-clean wine” kavramı üzerine inşa ettiler.

Avaline İçin Nasıl Bir Yapı Kuruldu?

Diaz ve Power’ın “aydınlanma”larından iş planı hazırlığına geçmelerine yakından bakmazsak süreç eksik kalır. Avaline’ın şimdiki ürün gamına baktığımızda orta genişlikte bir spektrumla karşılaşıyoruz. Başlangıçta yalnızca birer çeşit beyaz ve roze şarapla çıkılan yolculuk, bugün on çeşitlik bir portföyle çıkıyor karşımıza. Güncel ürün çeşitlerinde beyaz, roze ve kırmızıdan oluşan temel serileri yine devam ederken bunlara dört çeşit monosepaj, iki çeşit köpüklü eklenmiş. Serideki onuncu, aslında bir çeşit değil bir ambalaj formatı: teneke kutu.

Avaline’ın kendisinin bağları yok. Farklı ülkelerdeki organik bağcılarla kurdukları ilişkilerle üzüm tedariklerini yapıyorlar. Kendi şaraphaneleri de yok, onun için teknik koşullarını kendilerinin belirleyip denetledikleri şaraphanelerde şaraplarını ürettiriyorlar. İzleyen satırlarda yer verdiğimiz, üstelik yasal olarak kullanımına izin verilen katkı maddeleri, Avaline’in üretiminin hiçbir aşamasında yer almıyor.

Şarapta Etikette Yazmayan 70 Madde: Sessizliği Tercih etme

Pek çok şarap sever, kadehine koyduğu sıvının sadece fermente edilmiş üzüm suyu olduğunu düşünür. Aslına bakarsanız şarap üretimi, yasal olarak etikette belirtilme zorunluluğu olmayan onlarca müdahale aracına izin veren bir dünya İşte Avaline için Cameron Diaz’ın ürün yerleştirmenin merkezine koyduğu strateji de bu “etikette belirtilmeyen katkı maddeleri” oldu..

Şarap üretiminde yasal olarak izin verilen 70’ten fazla katkı maddesi, şarabın tadını, rengini ve yapısını manipüle etmek için kullanmaya son derece elverişli. İşte o beyanı zorunlu olmayan içeriklerden bazıları:

• Mega Purple: Şarabın rengini daha koyu ve “çekici” hale getirmek için kullanılan konsantre üzüm suyu. Sadece rengi değil, şeker dengesini de değiştirebilir.
• Durultma Ajanları: Şarabı berraklaştırmak için kullanılan jelatin, yumurta akı veya balık mesanesi (isinglass). Bu maddeler kimyasal işleyiş biçimleri itibarıyla esasen  şarabın içinde kalmaz ve ayrışırlar. Ancak üretim sürecindeki varlıkları, vegan tüketiciler için büyük bir soru işaretidir.
• Asit ve Şeker Dengeleyiciler: Hasat edilen üzümün doğasındaki eksiklikleri kapatmak için üretim esnasında dışarıdan tartarik asit veya şeker eklenebilir.
• Koruyucular: Şarabın bozulmasını önleyen kükürt dioksit gibi maddeler, aslında fermantasyon esnasında belli miktarlarda ortaya çıkar. Ama Velcorin gibi hayalet koruyucu olarak isimlendirilen başka maddeler de kimi üreticilerin başvurduğu çözümlerdir. Bu çözümler de eklendikten kısa bir sonra parçalanıp şaraptan ayrılır. Ama şarabın içinde geçirdiği bir süre olduğunu unutmamak gerekir.

Avaline, bu listeyi reddederek; organik üzüm, vegan üretim süreci ve “sıfır katkı maddesi” (veya minimum müdahale) ilkesini benimsedi. Diaz’ın bu şeffaflık stratejisi, şarabı bir “wellness” ürünü olarak gören yeni nesil tüketicide karşılığını buldu.

Şarap Sektörü Bu Girişimi Nasıl Karşıladı?

“Clean Wine-Temiz Şarap” terimi, şarap dünyasında sıkıntı yarattı. Eleştirenler, bu terimin bilimsel bir karşılığı olmadığını ve geri kalan tüm şarapları “kirli” ilan eden agresif bir pazarlama dili olduğunu ileri sürdüler. Ama Avaline’in kurucuları tüketicinin bilme hakkının daha önemli olduğu konusundaki kendi bildikleri yoldaki kararlılıklarını korudular. Avaline bugün sadece Diaz’dan beslenen bir celebrity projesi değil; 2024 itibarıyla ABD’nin en çok satan 2. organik şarap markası.

Rakamların Diliyle Konuşursak Ne Görüyoruz?

Peki bu girişimin nasıl bir mali performansı var? Oldukça iyi demek yanıltıcı olmaz. 2024 yılındaki satış rakamları 2,5 milyon şişenin üzerine çıkmıştı. Ürün gamının genişlemesi ve 2024 yılında el sıkıştıkları Southern Glazer’s ortaklığı sayesinde dağıtımda önemli bir ivme kazandılar. 2025 yılı satışlarının, net rakamı henüz belli olmamakla birlikte, 3,5 milyon şişenin üzerinde gerçekleşmiş olacağını tahmin ediyorlar. Bu sayılara baktığımızda Avaline’in “şeffaflık” olarak adlandırılabilecek yaklaşımının bir lüks algısı olmaktan çıktığını ve ana akım haline geldiğini söylemek yanlış olmaz.

Avaline’ı Türkiye’de yapılan üretimlerle karşılaştırabilir miyiz?

Cameron Diaz’ın ABD’de başlattığı şeffaf üretim yaklaşımıyla bizim pazarımızda doğrudan örtüşen stratejiye sahip bir üreticimiz akla gelmiyor. Türkiye’de sertifikalı organik bağcılık yapan pek çok üreticimiz var. Ayrıca sertifika sahibi olmayan ama organik kurallarına uyduğunu beyan eden üreticiler de var. Üretimde kullanılan katkılar kısmıysa tamamen beyana dayalı. Türkiye’de şaraphane denetimi çok sıkı ama buradaki denetim sıkılığı daha çok siyasi eğilimlerden kaynaklanıyor. Ayrıca etiketlerde yer alacak bilgiler konusunda üreticilerin hareket alanlarının çok sınırlı olduğunu, hatta etiket onaylarındaki gecikmelerden ötürü şaraplarını sevketmekte nasıl zorluklar yaşadıklarını da görüyoruz.

Anadolu’nun kadim topraklarında, Cameron Diaz gibi büyük pazarlama bütçelerine sahip olmasalar da; doğaya saygılı, minimum müdahaleyle üretim yapan “sessiz kahraman”larımız da var elbette. Bizim görevimiz bu yaklaşıma sahip üreticilerimizin örneklerini kadehlerinize taşımak.

Son Söz

Cameron Diaz’ın Hollywood’u bırakıp bağlara sığınması, belki de modern insanın özüne dönüş arzusunun bir yansımasıdır. Şarapta şeffaflık, sadece bir sağlık tercihi değil, aynı zamanda güvenilen üretici olmanın da simgesi gibi görülebilir.

Diaz’ın da dediği gibi: “Şarabın içinde ne olduğunu bilmek, ona olan saygımızı azaltmaz; aksine kadehimizdeki emeği daha görünür kılar.” Siz de bu hafta kadehinizi kaldırırken, o rengin arkasındaki doğayı ve etiketin söylemediklerini düşünün. Belki de gerçek lezzet, o şeffaflıkta gizlidir.