Hollanda merkezli Rabobank, tarım sektöründe uzmanlaşan ve sektörel değerlendirmeleri profesyoneller tarafından dikkate alınan bir kurum. Rabobank’In Gıda ve Tarım Araştırmaları Bölümü’nün yöneticisi Stephen Rannekleiv’in, şarap sektörüne yönelik değerlendirmelerinin yer aldığı bir açıklamayı şarap dünyasını ilgiyle takip eden sizler için özetledik.

Raporda kendi ülkemizle ilgili herhangi bir değini aramayın, çünkü yok. Ama Türk şarap sektörü de dünyada yaşanan değişikliklerden hızla etkileniyor. Doğrudan bizim ülkemizin bahsi geçmese de hem analizlerden hem de öngörülerden bizler de yararlanabiliriz.

Rannekleiv, son üç yıldır düzenli bir düşüş gösteren şarap satışlarının hem yapısal hem de geçici nedenlerden kaynaklandığını ve bu düşüşlerin önlenmesi için kullanılabilecek çözümler de olduğunu söylüyor.

Yakın zamanda neler oldu?

Şu ana kadar yaşadıklarımızı şöyle özetliyor: “Neredeyse hiçbir büyük pazar büyüme eğiliminde değil… ABD’de ise hem yerli hem yabancı tedarikçiler için satışlar 2022’nin ortasından bu yana geriliyor, hem de oldukça sert bir şekilde – öyle ki herkesi hazırlıksız yakaladı. Bu hazırlıksızlık sonucu ABD pazarında bir arz fazlası meydana geldi ve herkes büyümenin tekrardan nasıl sağlanacağına çözüm aramaya başladı.”

ABD pazarındaki bu arz fazlası aşırı üretimden değil, talep düşüşünden kaynaklanıyor; özellikle ABD’de şarap tüketimi finansal sorunlar yüzünden geriledi. Şöyle hatırlayalım:

ABD şarap pazarı pandemide (2020–2021) büyümüştü ve büyümeyi, tüketicilerin evde kalıp daha çok tüketmeleri sağladı. Ancak Rannekleiv, ABD’de şarap talebindeki yavaşlamanın aslında Covid’den önce de kendini göstermeye başladığını hatırlatıyor: “Tüketim hacmi düzleşmeye ya da hafif negatif tarafa kaymaya başlamıştı. O dönemde devam eden bir premiumlaşma süreci vardı; alt segmentte kayıplar yaşanıyordu ama üst segment gayet iyi gidiyordu.”

Ama 2022’de trend değişti. O sırada enflasyon sorunları görülmeye başlandı. Rannekleiv, düşüşlerin bir kısmının muhtemelen enflasyonla ilgili olduğunu, çünkü ABD’de tüketicilerin harcanabilir gelirlerinin baskı altında ve azalma eğiliminde olduğuna dikkat çekiyor: “Tüketici güveni adeta küresel finans krizi günlerine ya da Covid’in en kötü dönemine geri dönmüş durumda.”

Bu etkinin örneklerini alkollü içkiler ve restoran sektöründe gördüğümüzü söylüyor: “Tüketim küçük şişelere kaymış durumda – artık 750 ml almıyorlar – fiyat/performans arıyorlar ve lüks restoranlardan çıkıp daha çok hızlı, casual restoranlara gidiyorlar.”

Ama şarabın düşüşünün tek nedenini satın ama gücündeki düşüşe bağlamanın yanıltıcı olacağını, ABD’de, ılımlı alkol tüketiminin bile sağlık üzerindeki etkilerine dair görüşlerde bir değişimin de rol oynadığının altını çiziyor.

Buna ek olarak ABD tüketicisinin toplam yapısında giderek daha önemli hale gelen genç tüketicilerin, harcayacak paraya sahip olmadıkları; bütçelerinin daha kısıtlı olduğu da bir gerçek.

Sonuç olarak, Rannekleiv’e göre şarabın düşüşünde bazı nedenler “yapısal”, bazıları ise “geçici.” Ama ekonomik nedenli tüketim azalması söz konusu olduğunda, şarap fiyatlarındaki artış ve tarifelerin ek yükü nedeniyle “enflasyonun kalıcı olacağını” söylüyor.

Yakın gelecekte neler olabilir?

“Peki tüketicilerin gelirleri, enflasyon seviyesine gerçekten ne zaman yetişecek?” diye soruyor Rannekleiv ve ekliyor: “Tüketicilerin gelirleri ve bütçeleri Covid öncesindeki seviyelere dönseydi, o zaman belki bugünkü şarap tüketimindeki düşüşe bakıp evet, bu geçici diyebilirdik.”

Şimdilik ise bu durum şarap sektörünün kârlılığını etkileme potansiyeli taşıyor – bu konu önümüzdeki ayki Drink Business konferansında ele alınacak.

Rannekleiv zorluğu şöyle özetliyor: “Üreticiler için artan üretim maliyetleri var ve fiyat artışlarını tüketiciye yansıtmak ciddi bir sorun. Şaraphaneler kâr marjlarını korumak istiyor ama birim başına kârlılık kaybetmemek de kolay değil. Fiyatı yükselttikçe hacim kaybediyorsunuz, hacim düştükçe sabit maliyet daha az şişeye yayılıyor, bu da birim maliyeti artırıyor.”

Bu gelişme şarabın neden ABD’de diğer içki kategorilerine pazar kaybettiğini de açıklıyor: “Çünkü şarapta porsiyon başına maliyet, bira ya da distile içkilere göre çok daha yüksek, bu da tüketici için caydırıcı oluyor ve içkiler, özellikle distile olanlar, daha cazip hale geliyor.”

Peki ne yapılabilir? “Zor, ama en azından ABD pazarında, şarabı erişilebilir ve ilgi çekici kılacak giriş seviyesi ürünler yaratmakta pek iyi iş çıkarmadık.

Son 20 yılda ABD’de yapılan tüm çabalar premiumlaşmaya odaklandı, tüketiciyi fiyat basamaklarında yukarı taşımaya çalıştı – ve tüm bunlar Boomers ve X kuşağına yönelikti. Şimdi ise elimizde genç bir kuşak var ama onların partiye götürüp gururla gösterebilecekleri giriş seviyesinde ilgi çekici şarap markaları yok.

Sektör bunun farkında ve çözmek istiyor. Ama sorun şu ki bugün perakendeciler yeni şarap markaları eklemekle ilgilenmiyor. Aksine, perakendeciler şaraba ayrılan raf alanını artırmak değil, azaltmak istiyor. Özellikle de şişesi 10 dolar altı markalara pek ilgi göstermiyorlar.”

Dolayısıyla önümüzdeki zorluk, tüketiciye değer hikâyesini yeniden anlatacak, uygun fiyatlı ama ilgi çekici markalar yaratmak. Genç tüketicilere hitap edecek, bütçelerine uygun, onları şaraba çekecek markalar gerekiyor.”

Şarap sektörü için duyulan endişeler neler?

“Şarap sektörü hep aynı hikâyeleri anlatıyor: üzümün kalitesinden, aile geçmişinden, bağlardan, şatolardan söz ediyorlar. Ama tüketiciyle gerçek bir bağ kurulamıyor; kişisel ya da duygusal bir bağ yok. Bu yüzden markalar birbirinin yerine geçebilir gibi görünüyor.

Oysa distile içkiler tüketiciyle duygusal bağ kurmakta çok daha başarılı. Ne oldukları çok net: anlatıları güçlü ve tüketiciyle bağ kurabiliyorlar.

Özetle, ABD’de şaraba ayrılan raf alanının azalması en zayıf markaları eliyor. Perakendeciler rafta hareket yaratmayan markaları çıkarıyor. Bu da tüketiciyle bağ kuramayan markaların ayıklanmasına yol açıyor.”

Bu endişelerin yarattığı olumlu yanlar da var: “Raflarda kalan markalar için adeta ateşe benzin dökülmüş oluyor: başarılı olanlar çok daha başarılı hale geliyor, başarısız olanlar ise gerçekten zorlanıyor. Yani bağ kurabilenler rafta kalır ve azalan raf alanından bile fayda görebilir: kazananlar güçlenecek, kaybedenler zorlanacak.”

Son olarak, genel tabloya bakınca Rannekleiv yine de iyimser: 

“Uzun vadede işin içinde olanlar için bazı zorluklar var ama aşılabilir. Şarap sektörü geçmişte de iyi yıllar yaşadı ama döngüler de gördü. Bu da bitecek. Ne zaman? İşte büyük soru bu. Ama biliyorsunuz, işler yükselirken sonsuza dek yükselecekmiş gibi, düşerken de sonsuza dek düşecekmiş gibi hissediyoruz – halbuki bu doğru değil.”

Peki, Türk pazarı için neler diyebiliriz?

Türkiye’de şarap üretiminde siyasi rüzgarın olumsuz bir yönden estiği herkesce biliniyor. 2021 yılında 82 milyon litre olarak açıklanan şarap üretim miktarının 2023’te 65 milyon litreye gerilediğini görüyoruz. 2024 için sağlıklı bir rakamı henüz elde edemedik. Ama pazardaki hareketi gözlediğimizde daha iyiye gitmediğine işaret eden göstergeler var. Satışını arttıran üretici bulmak pek mümkün değil.

ABD pazarında daha önceki yıllarda görülen premium şarap üretme eğiliminin benzerini Türk pazarında da gördük. Bugün içinde bulunduğumuz dönemdeyse düşük fiyatlı ürün segmenti için piyasaya yeni seriler sürme eğiliminin yaygınlaştığını görüyoruz. Ülkemizde satın alma gücünün çok keskin bir biçimde düşmesi aslında Türk üreticileri de hazırlıksız yakaladı. Şimdi yeni şartları hesaba katan çözümlerin ortaya çıkmaya başladığını görüyoruz.

Son Söz

Gördüğünüz gibi ABD pazarı için hazırlanan raporun Türk pazarına yansımaları büyük paralellikler gösteriyor. Türkiye’nin eknomik krizinin şarap üzerindeki etkileri daha devam edecek. Ama her şeye rağmen Türk pazarı farklı dinamiklere de sahip. Başka pazarlarda olmayan yeni üzümlerden yapılan şaraplar, her şeye rağmen gözünü karartıp şaraphane kuran cengâverler oldukça Türk pazarından ümit kesilmeyecek. 

Enseyi karartmayalım.